11月20日，由中華醫院管理學會主辦、拜耳中國醫院發展基金協辦的“中國醫院品牌營銷論壇”在上海拉開幃幕。據悉，此次論壇是由拜耳中國醫院發展基金支持的首次全國性醫院品牌營銷論壇，上海瑞金醫院、上海交大附屬第六人民醫院、上海第二醫科大學附屬新華醫院、北大醫院、解放軍總醫院、廣東省中醫院、浙大二附院、南京鼓樓醫院等近60家醫院的院長參加了此次論壇。

“為了達到可持續發展，提升技術競爭實力的目的，品牌戰略越來越受到醫院管理者的重視和青睞，并躍然于醫院經營策略的議事日程之上。但是，醫療領域中的品牌戰略是一項全新的戰略、一個陌生的課題，有待我們借鑒企業和發達國家有益的經驗，用我們的智慧和雙手創造中國醫院的品牌。”

這是上海瑞金醫院院長李宏為在此次論壇上的一段演講，而這一觀點也得到了此次與會院長和專家們的一致肯定。無疑，我們可以從這里看見，中國醫院的“首腦們”已經將目光聚焦在了醫院品牌經營上，甚至有院長在此次會議上吶喊：醫院的品牌經營時代已經來臨。

醫院進入品牌經營時代

隨著醫療改革的不斷深入，醫院最終將真正進入市場，成為實際意義上的“醫療服務企業”，但由于醫院的特殊性及行業的特殊原因，醫院的管理文化成為現代經營管理文化中的一門嶄新學科。

當前醫療機構所面臨的，一方面是市場競爭的殘酷，另一方面也是前所未有的機遇。誰抓住機遇，誰就將贏得市場；誰行動最快，誰就能抵御市場危機。既然是“醫療服務企業”，就應遵循市場規則及規律，就應像任何一個企業那樣思考如何去融入市場。

當今世界已經進入品牌競爭的時代，無論何種商品、何種服務，都在品牌競爭中不斷發展。可口可樂、IBM、奔馳、聯想等品牌在品牌的美譽度和知名度、品牌附加值各個方面都取得了廣泛的影響，而這些都是由品牌戰略帶來的。

眾所周知，南京鼓樓醫院是一家走在改革前列的醫院。在此次會議上，南京鼓樓醫院副書記周長江直言不諱地告訴記者：“我們醫院的管理已經進入了品牌經營時代。”

李宏為院長對此也有同樣的看法，他說：“國外的管理模式對國內醫院的滲透越來越深入，公眾對于品牌醫院的需求也在不斷增加。”

隨著中國加入世貿組織，中國的醫療市場更加開放，競爭日趨激烈，業內人士認為，未來幾年將是中國醫院發展的關鍵時期。如何盡快樹立醫院自身的品牌形象，保持品牌競爭力，是目前醫院的工作重點之一。

如何“走進新時代”

究竟什么才是醫院的品牌呢？中山大學ＭＢＡ教授莊一強認為：品牌是產品、服務在消費者心中的形象；在形成購買力后，目標品牌是首先消費對象。

醫院經營中要采用品牌戰略，就是要創造出醫院特有的服務模式，既要迎合市場，又要適合病人，這樣才能保證醫院競爭力的持久發展。所以說品牌是市場競爭的利器，是一所醫院乃至整個行業競爭力的體現。

品牌是醫療市場競爭力的象征，是贏得消費者的法寶。一旦消費者在你提供的醫療服務中形成“消費滿意”，他往往會與醫院建立起長久、良好的醫療供需合作的關系。

品牌經營的困惑是如何創造品牌，盡快樹立品牌，盡早占有商機，形成持久的競爭力。有專家認為，首先要轉變觀念，其次是培育品牌。要在創造品牌的過程中培育和發展醫院的一流人才、一流技術、一流設備、一流管理和一流效益，營造品牌的內功、真功。要扶植新人新事，允許重新崛起，鼓勵科技冒尖，愛護管理創新，主張持續發展。第三是包裝品牌。醫療服務認定的是產品，評價的是醫院，所謂“好馬配好鞍、精品宜精裝”，要重視營造品牌的外環境。要在包裝醫院的牌子，創立名學科，培育名醫、名護和名管理專家，發展特色技術和創新技術等方面下功夫，把好整體宣傳、策劃、包裝對象和效果的各個環節。第四是傳播品牌。醫院品牌最終是由病人以及社會大眾認定的，媒體傳播只是一個方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過醫院全體醫護人員在醫療服務全過程中直接傳遞給病人。

周長江說：“進入品牌經營時代就要加強領導班子對品牌在醫院發展中重要性的認識，把品牌營銷的理念和對品牌價值的認識貫徹到醫院的各項工作中去。在深化改革、促進發展及醫院品牌營銷過程中，應把握這樣一個原則，即應以符合最廣大人民群眾的根本利益為出發點和歸宿，以此來提升醫院在患者中的形象，擴大醫院的知名度；而顧客滿意是醫院醫療服務營銷活動所要達到的最終目標。如我們醫院的品牌是一百年來幾代人努力創造的，品牌醫院需要知名專家，知名專家需要品牌醫院這個平臺。專家可以走，而醫院的品牌決不能丟。當然，用品牌醫院發揮區域優勢，需要處理好品牌和管理的關系，一旦輸出管理跟不上，就會造成品牌含金量的下降。”

創品牌需要技術先行？

上海第六人民醫院院長何夢喬說：“在所有對醫院品牌的評價中，我最看重的就是同行的看法，這是最真實和系統的。品牌組成理論上有許多共同要素，但關鍵就是創個性品牌，否則就失去了全部的意義。然而，如何體現個性就取決于醫院自己的定位。決不能好高騖遠，就如同瑞金醫院可以把自己定位為亞洲典范型醫院，而我們六院決不能盲目的將這樣一個定位加在自己身上，這是不切實際的。院長是有任期的，我們在品牌建設中，一定要明白自己的使命在哪里，要注意長效機制，而不要前面是建設，后面卻拋給別人一個大包袱。”

品牌的構成包括文化品牌、技術品牌和服務品牌。而在醫院品牌中，技術品牌是人們尤為重視的。莊一強分析說，醫院的技術品牌就是技術性的醫療服務，是指醫院提供的診斷、化驗、開藥、治療乃至手術等服務。技術品牌包括個人技術品牌和團隊技術品牌。對醫院而言，個人技術品牌的含義是指醫院擁有高明的醫生，形成突出的個人技術力量，但這種技術力量容易受到個人因素的影響。而團隊技術品牌沒有特別突出的個人成分，個人技術力量比較均衡，可以形成較強的團體技術優勢。所以個人品牌和團隊品牌是一種互動的關系。

浙江大學醫院附屬二院院長張蘇展說：“技術品牌還是醫院核心競爭力的集中表現，但是，單純發展技術品牌對于醫院來說會有一個限制；而文化品牌營銷在一定階段對于技術品牌等方面都可以起到一定的促進作用。我們現在正在做一些服務品牌和文化品牌方面的建設。我們的調查顯示：員工對文化品牌的建設和營銷感覺比較明顯，而病患則對技術品牌的建設和營銷更敏感。”

李宏為說：“醫院品牌建設是自身可持續發展的需要，也是市場競爭的需要。競爭是不可避免的，而且會愈演愈烈，如何使用品牌戰略手段贏得有利的競爭地位，這要看市場競爭的需要。”

瑞金醫院曾對三個社區進行過抽樣調查（樣本為2000人），李宏為說：“我們的調查顯示，對于有責任和信譽的醫院，公眾的信任度是55.4％；對于以技術見長的醫院，公眾信賴度是28.1％；服務態度優良的醫院公眾信賴度是16.5％。研究資料表明，公眾更信賴具有良好聲譽和責任感的醫院。技術見長是醫院的基礎，而信譽對市場卻有著決定性的作用。”